Bitte niemals ohne: SEO-Ziele im Projekmanagement

Was ist der schlimmste Projekt-Killer – auch im SEO? Das Fehlen von Zielen oder gar das falsche Verständnis von Zielen! Dazu eine kleine Übung. Vor dem Weiterlesen dieses Beitrags soll sich bitte jeder aufschreiben, wie er das Ziel seines letzten SEO-Projektes formulieren würde.

Ohne Ziel arbeitet man ohne Richtung, ohne Chance einer Erfolgskontrolle

Fertig? Vermutlich ist schon das Nachdenken über ein Ziel heilsam – meist vergessen wir das ja vor lauter „man müsste doch mal“ und der namenlosen Angst vor irgendwelchen Penaltys von Seiten Google. Doch eigentlich ist doch alles klar: SEO macht man, um bessere Rankings in den Google-SERPs zu bekommen. Eigentlich.

Doch zunächst zur „klassischen“ Definition von Zielen im Projektmanagement. Hier übrigens noch mal der Disclaimer: Diese Serie „SEO Projektmanagement“ richtet sich an Inhouse-SEOs und Agenturen, die sich mit einer komplexen Seiten- und Firmenstruktur konfrontiert sehen und nicht an Affiliates, die mal eben aus einer Keyword-Domain das Mögliche heraus quetschen möchten. Obwohl auch die von einer klaren Zieldefinition sicherlich profitieren können…

Zunächst einmal: “Ein Ziel ist die Beschreibung des geplanten Endzustandes”

So. Die Zielbeschreibung ist also keine philosophische Abhandlung über all das, was man mal so machen könnte. Und ob nun das Heading stimmt oder der Linkmix nicht in Ordnung ist: Die Frage ist immer „wofür“. Und darauf ist die Antwort immer das Ziel. Dieses soll also eindeutig, klar und messbar beschrieben werden. Nur so ist es möglich, das Ziel später als Erfolgsmaßstab zu verwenden und schon vor dem Projektstart über Inhalt, Kosten, Termine und Ressourcen zu sprechen. Alles andere wäre „Management by Vermutung“.

Der Kern der Sache: Ein Projekt-Ziel muss immer SMART sein!

Was sich wie Berater-Blabla liest, ist eine sehr praktische Hilfe zur Definition von Zielen – egal, ob es darum geht, eine Mondbasis zu bauen oder den Urlaub mit dem Lebensabschnittgefährten zu planen. Und die Abkürzung SMART steht für Specific, Measureable, Achievable, Relevant, Time phased (oder: Spezifisch, Messbar, Ausführbar, Relevant und Terminiert. Hier die Erklärungen dazu:

  • Specific (auch: Schriftlich): Damit ist gemeint, dass die Formulierung klar, unzweideutig sein soll und allen vorliegt.
  • Measureable (auch: Messbar): Es sollte möglich sein, am Ende des Projektes die Frage zu beantworten, zu wie viel Prozent das Ziel erreicht wurde. Und am besten lässt sich dieses dann in einer mathematischen Wahrheit darstellen – die Teilziele müssen also in Zahlen fassbar sein.
  • Achievable (auch: Ausführbar): Das Ziel sollte zu erreichen sein. So banal sich das liest, so schwer ist es. Es gibt immer wieder Auftraggeber, die glauben das Ziel in unerreichbare Höhe zu formulieren, weil das anscheinend das Team motivieren würde. Doch die ahnen gar nicht, wie de-motivierend ein nicht erreichbares Ziel ist und wenig ernst es dann genommen wird.
  • Relevant: Die Erreichung des Ziels sollte einen Nutzen bringen. Und zwar nicht nur dem Auftraggeber sondern dem ganzen Team. Will sagen: Jeder Projektteilnehmer wird seine eigene, hidden Agenda haben. Doch nur, wenn sein persönlicher Nutzen durch die Erreichung des Gesamtziels gewinnt, wird er mit aller Kraft in die gleiche Richtung wie der Rest des Teams ziehen.
  • Time phased (auch: Terminiert): Ohne Endzeitpunkt gibt kein Ziel dass erreicht werden kann. Und wenn es sich um ein langfristiges Projekt handelt (was bei SEO ja nicht selten mehrere Jahre sein können), dann müssen Zwischenziele definiert werden. Und wenn es sich wirklich um eine stete Verbesserung handelt, reden wir nicht mehr von Projektmanagement sondern von Prozess-Mangement. Das funktioniert anders…

Mögliche SEO-Ziele

Hier einige Formulierungs-Hilfen für die smarte Zieldefinition. Man kann auch ein großes Ziel in mehrere Unterziele zerteilen.

„Die Einnahmen im Online-Shop, die durch Besucher aus dem bezahlten und organischen Index von Google generierte werden, sollen in zwölf Monaten um 30 Prozent und in 24 Monaten um 50 Prozent wachsen.“

„Der Relaunch der Seite soll nach drei Monaten zu einem Trafficwachstum aus der organischen Google-Suche um 5 Prozent und nach 12 Monaten um 30 Prozent führen“

„Die Visibility/Sichtbarkeit der Seite im Searchmetrics-Index/Sistrix-Index soll im Konkurrenz-Umfeld (Aufzählung der Konkurrenten) um 20 % steigen.“

Klingen diese Ziele seltsam? Schon. Aber es ist auch gar nicht so leicht, Ziele am grünen Tisch zu definieren. Deshalb klingen sie gekünstelt. Aber das wäre anders, wenn man mit einem Team darüber spricht, die „Projektidee“ des Geschäftsführer „Wir müssen bei Google besser werden!“ entsprechend smart zu formulieren.

Stellen wir uns vor, der Geschäftsführer trifft einen potentiellen SEO-Projektmanager im Aufzug und macht ihn zur Sau: „Wir sind auf Google viel zu schlecht zu finden. Statt bei den wirklich wichtigen Suchbegriffen, findet man uns nur bei allgemeinem Blabla. Können sie sich bitte mal daraum kümmern, dass das besser wird!“

Nun könnte sich der arme SEO in sein Büro verziehen, Tabellen und Anforderungen an die Technik erstellen und versuchen, das überall durchzukämpfen. Mit ungewissem Erfolg – und am Ende steht er auch allein gegen alle da… Wenn er sich aber vorher Gedanken über die „Meta-Daten“ des Vorhabens macht, kommt er auf diese Punkte:

  1. Es geht nicht um allgemeine Sichtbarkeit sondern um „gute“ und „schlechte“ Keywords.
  2. Wir brauchen also den Vertrieb am Tisch, damit die uns sagen, mit welchen Produkten wir guten Umsatz machen.
  3. Wir sollten auch das Marketing am Tisch haben, denn möglicherweise wissen die, nach das der Geschäftsführer gerade immer sucht…
  4. Wir brauchen eine Web-Analyse, mit der man die Conversion und den Erfolg der einzelnen Keyword-Cluster nutzen kann – bzw. wir müssen halt mal genauer in Google Analytics rein schauen.
  5. Wir sollten schauen, wie sich die Seiten mit guter Sichtbarkeit aber wenig Conversion von den „lohnenden“ Webseiten unterscheiden und dies dann über alle ausrollen. Dafür brauchen wir die Technik.
  6. Wir müssen schauen, wie wir die interne und externe Verlinkung entsprechend umlenken. Das findet z.B. in den Related Links und der Navigation statt. Wir brauchen für diese Entscheidungen also die Redaktion bzw. das Produktmanagement.

Nun wissen wir, welche Kolleginnen und Kollegen ins SEO-Team gehören. Und für das Ziel brauchen wir eine Formulierung, in der verschriftlicht und zählbar der Umbau von einer weniger conversionstarken Sichtbarkeit zu wichtigen Cash-Cows beschrieben wird. Aber nach ein oder zwei Meetings könnte man folgendes aufschreiben: In dem Projekt soll der Inhalt, die Technik und die Struktur sowie die interne wie externe Verlinkung der Webseite so angebpasst werden, dass die Sichtbarkeit in einem nach „Conversion“ zu definierenden Keyword-Set im Laufe der nach Projektstart 12 Monate signifikant (> 15 Prozent) zunimmt.“

Ihr merkt schon: Wichtig ist auch, was NICHT drin steht (nämlich, dass die Sichtbarkeit an anderer Stelle dafür sinken kann. Und welche Aufwände dafür notwendig sind, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen. Dazu unten mehr. 

Mögliche Unterziele bzw. Kenngrößen sind:

  • Technische Verbesserung z.B. des Headings auf den aktuellen Stand des Wissens.
  • Verringerung der in den Google Webmaster Tools angezeigten Fehler und HTML-Vorschlägen
  • Linkaufbau auf das Niveau der definierten Wettbewerber-Sites (nach Profil und Zahl)
  • Erstellung von Inhalten für alle Produktseiten
  • Generierung von X Linkbaits mit durchschnittlich y Links zum organischen Linkaufbau inkl. der Publishing-Maßnahmen
  • Einführung eines SEO-Prozesses zur Einbindung der Abteilung an der SEO-Optimierung
  • Schulung der Redaktion zu Keyword-Recherche, Informations-Architektur und „Schreiben für SEO“

u.s.w.. Zur Übung könntet ihr ja mal die Kenngrößen für das Beispiel oben definieren…

Natürlich spielen auch die Rahmenbedingungen und die Budget-Ausstattung des Projektes eine Rolle. Aber diese „Kostenseite“ des Projekts wird im späteren Verlauf nach der Zieldefinition und einem Aufwandsplan definiert. Wir werden hierzu kommen.

Die äußere Form von Zielformulierungen

Hier ein Vorschlag für die Verschriftlichung, den ich für das Thema SEO etwas angepasst habe, da in unserem Business einige Regeln anders gelten:

  • Die Zieldefinition sollte nicht länger als eine DinA 4-Seite sein
  • Das Ziel wird zunächst mit 4 bis 5 deutschen Sätzen möglichst konkret formuliert.
  • Danach folgen 5-10 Kenngrößen. Also wesentliche, messbare Indikatoren (oder “Unterziele”). Diese sind voneinander unabhängig und können nach Projektende überprüft werden.
  • Die Rahmenbedingungen werden auch auf 4-5 Zeilen formuliert. Das sind Vorgaben, die wichtig für das Projekt sind – aber nicht beeinflusst werden können/dürfen. Also Wettbewerber, schon sichtbare Risiken, technische oder inhaltiche Grenzen u.s.w.. Im Grunde alles, was man auch unbedingt noch sagen sollte.
  • Sehr wichtig: Was nicht im Projekt enthalten ist. Das ist der Versicherungsschein des Projektleiters, mit dem er sicher stellt, dass es nachher nicht den Spruch gibt „Ich dachte, das wäre dabei. Das versteht sich doch von selber…“ Alle Änderungen insbesondere an den NICHT-Lieferungen des Projekts, werden eine Neuberechnung von Kosten und Zeitplan nach sich ziehen.
  • Im Anhang (also nicht mehr auf dieser einen Seite) können auch alle bisher vorhandenen Skizzen, Konzepte, Ideen gesammelt werden. Sind die Formulierungen oben aber wirklich gut, ist das nicht notwendig.

Und dann? Dann hat man eine Zieldefinition, mit der man dann im SEO-Team darüber spricht, welche Schritte zur Zielerreichung gegangen werden müssen – und was das kosten könnte. Erst dann (!) kann man demjenigen einen kompletten Projektplan mit den Kosten und der Projektlaufzeit geben. Und genau das ist dann der Deal, den der Projektmanager  dem Geschäftsführer anbieten kann

Die fertigen Teile der SEO-Projektmanagement-Serie:

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (3)

  1. Anonymous

    Mann kann es nicht oft genug sagen: Die Zielsetzung UND die Folgen sind für den Erfolg einer SEO-Maßnahme entscheidend. Ich hatte schon zweimal Shop-Kunden, die wegen mangelndem Backoffice dem starken Ansturm von Käufern nicht gewachsen waren. Die Kunden kamen mit Rechnungen, Lieferungen, Retouren, Mahnungen, Offene Post usw. nicht mehr hinterher und verloren völlig den Überblick.

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