Was alles in eine SEO-Analyse gehört

Schnell mal die gröbsten SEO-Fehler auf einer Seite finden und beheben? Mmmmmh, schwierig. Zu einer ordentlichen SEO-Analyse gehört heute viel Erfahrung, die richtigen Tools und eine Menge Zeit. Ich will beschreiben, wie man unserer Meinung nach eine Webseite auf ihre Optimierbarkeit hin abklopft.

SEO Analyse

Vorweg: Die eigentliche Optimierung ist der zweite Schritt. Denn so lange ich eine Seite nicht analysiert habe, weiß ich ja nicht, was zu tun ist. Also, die Sache läuft so:

  • Erstens: Analyse
  • Zweitens: Priorisierung
  • Drittens: Optimierung
  • Viertens: Controlling
  • …und dann fängt das wieder von vorne an…

Und was ist zu tun? Es gibt SEOs, die der Meinung sind, man müsse nur mit Backlinks schmeißen, andere schwören auf feintechnisches Tuning und dann gibt es welche, die ständig „Content, Content, Content“ vor sich hin murmeln.

Wenn ich mit diesen Kollegen spreche, denke ich mir: Wenn dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, sieht jedes Problem für dich aus wie ein Nagel. 😉

Dabei haben ja alle drei SEO-Lager recht: Damit es bei Google klappt, braucht man guten Content, der – technisch – vom Crawler erkannt werden kann und der durch Links von außen seine Relevanz erhält. Und dann gibt es noch einen Sack voller Spezial-Themen wie die Snippet-Optimierung mit Rich Snippets, lokale Präsenz, Universal Search Optimierung, Umgang mit dem Thema „Mobile“, die Credibility des Autoren und weitere Spielereien. Ich versuche, mich auf die Kern-Themen zu konzentrieren: Content, Technik und Backlinks.

Also: Wollen wir mal schauen, wie wir ein gutes SEO-Bild einer Webseite bekommen.

Worum es *eigentlich* geht: Content. Inhalt. Nutzen.

Wenn man die User da draußen nicht als Klickvieh sieht, muss man wohl zugeben, dass alles mit dem Inhalt, dem Nutzen der Seite beginnt. Wenn du keinen Inhalt bzw. Nutzen hast, ist die Schubserei von Title-Tags und selbst der beste Link der Welt nichts wert. Das ist zwar eine Binsenweisheit – aber im Eifer einer SEO-Optimierung geht das immer wieder unter. Merke: Es geht nicht darum, was Google will – es geht darum, die Fragen der User zu beantworten, die sie an ihre Suchmaschine gestellt haben.

Und damit geht die Analyse los:

  • Welche Seitenarten gibt es überhaupt auf der Domain? Klar, eine Homepage gibt es immer, Beitrags- (oder Produkt-)Seiten auch. Aber was liegt dazwischen? Kategorie-Seiten? Facettierte Filter? Tag-Seiten? u.s.w.. Welche dieser Seiten braucht man denn eigentlich für SEO? Welche stören nur?

    content-analyse

    Wichtig: Ist mein Text unique? Und optimiere ich nicht überall auf das gleiche Keyword?

  • In welchem Zustand sind die Seiten (die man für SEO brauchen kann)? Hier spielen dann Faktoren wie Umfang und Qualität des Contents eine Rolle. Aber auch Freshness (Aktualität), weitere Elemente auf der Seite (Links und Texte) und natürlich die für das Snippet auf der Suchergebnisseite notwendigen Meta-Angaben in Title- und Description-Tag.
  • Wie unique ist mein Inhalt? Und damit ist gar nicht (nur) Duplicate Content zu anderen Seiten gemeint sondern auch interner DC und auch sich wiederholende Optimierungen. Wenn fünf oder sechs Seiten auf das Lieblings-Keyword des Seitenbetreibers optimiert sind – was soll Google denn dann damit anfangen?
  • Auch die interne Verlinkung zählen wir zum Content: Herrscht hier Klarheit darüber, welche Seite wie verlinkt wird? Sind die wichtigen Seiten tatsächlich ausreichend verlinkt? Gibt es so etwas wie „related Content“?
  • Wie schauen die Snippets in den Suchergebnissen aus? Es hilft ja nicht, wenn man super gefunden wird – aber niemand klickt auf den Link in den SERPs. Deshalb ist die Snippet-Optimierung von Title und Description (ja, und auch der URL) ein weiteres Kapitel. Dazu aber ein andermal mehr.

Eine kleine Merk-Hilfe für all das: Wenn ein User nach „Wälzfräsmaschine“ sucht, will Google ihm dafür die weltweit beste und relevanteste URL anbieten. Deine Aufgabe ist es, diese EINE (und nicht 20) URL dafür zu bauen. Und du solltest den Crawler durch deine interne Struktur mit der Nase darauf stoßen!

Tools: Es gibt zahllose Tools, die Keywords und Wörter zählen. Wer es „hart“ mag, sollte sich mit dem Thema WDF*IDF auseinander setzen. Wir nutzen hierfür die Onpage.org-Toolbox und seit neuestem den Content-Optimizier von Searchmetrics. Den halte ich für sehr gelungen, da er außer der WDF*IDF-Kurve noch viele andere Informationen auf eine einzelne Seite bezogen darstellt. Beide Tools gucken übrigens auch nach der internen Verlinkung, den SERPs-Snippets u.s.w..

Bloß keine unnötigen Hürden bauen: der Technik-Kram

Das beste, was die Technik beim SEO-Tanz machen kann: keinem im Weg stehen und vor allem dem Crawler nicht auf die Füße treten. Das ist übrigens auch der Grund, warum WordPress unter Suchmaschinenoptimierern so beliebt ist: So lange sich der Entwickler des Templates nicht mit aller Kraft dagegen stemmt, sind WP-Seiten supereinfach, logisch und für Mensch und Maschine durchschaubar. Wer sich dagegen ein Intershop-System oder noch gruseligere CMS anschaut… Ach, lassen wir das.

Hier ein paar Startpunkte für die Analyse der Technik: 

  • onpage-analyse

    Captain Onpage hilft, klar. Aber er braucht meist auch etwas Hilfe von einem sterblichen SEO…

    Je weniger und einfacher der Code ist, umso besser. Ich weiß, wir können jetzt wieder lange über alle möglichen Details streiten. Aber am Ende sollte halt eine möglichst unaufwändige HTML-Seite mit möglichst viel Content relativ zum Code stehen.

  • Das System sollte mitwachsen. Und zwar einmal in der Größe, aber auch mit der Zeit. Wie schwierig ist es noch heute, dem einen oder anderen CMS beizubringen, dass man bei manchen Beiträgen gerne einen Autoren sehen möchte – bei anderen nicht. Nehmt dies bitte auch als Hinweis, dass SEO niemals „fertig“ ist. Irgendwas gibt es immer zu tun 😉
  • Versuche erst gar nicht, die Seite nur im Browser zu analysieren. Das kostet zu viel Zeit, ist unvollständig und liefert dir auch nicht die wirklich bösen Probleme. Du brauchst ein Tool. Onpage-Analysen gibt es von onpage.org, Searchmetrics, Strucr, Sistrix, Seolytics, Xovi, und, und, und. Die Reihenfolge könnte auch so etwas wie eine Empfehlung sein…
  • Die Technik muss nicht perfekt sein! Selbst wenn der W3C-Validator noch meckert, sollte ein guter SEO irgendwann entscheiden, dass es jetzt doch nicht mehr notwendig ist, jedes „<br>“ mit einem Slash auszustatten. Schließlich geht es ja um Rankings und nicht um den Pokal um die W3C-konformsten Webseite…
  • Technik sollte aber aktuell sein! Über 500 Änderungen hat Google pro Jahr im Index. Wie soll eine Seite mit der Technik von 2010 da noch mitkommen? Man denke nur an HTML5, Rich Snippets, Author-Tag, Responsive Design u.s.w..
  • Achte vor allem und mit großer Aufmerksamkeit auf die Crawlability. Hier kannst du verdammt viel richtig – aber auch falsch – machen. Ich gehe gar nicht im Detail darauf ein, lest meinen verlinkten Beitrag dazu. Falls es euch interessiert…

Technik ist oft auch eine Glaubensfrage. Ja, echt. Aber davon sollte man sich ein wenig befreien, wenn man auf die SEO-Fähigkeit einer Seite schaut.

Und nun auf die Bühne: Backlinks, Social Media

Warum sind Backlinks denn so wichtig für das Ranking? Ganz einfach: Weil es Sinn macht! Während die Suchmaschinen im vergangenen Jahrtausend in fadenscheinigen Texten und Meta-Tags nach Informationen suchten, ließ Google die gesamte Web-Community für sich arbeiten: Wer viele Links hatte, musste relevant sein. Das hat sich in den vergangenen 15 Jahren zwar verändert (auch, wenn manche SEOs das nicht wahrhaben wollen) – aber wahr ist es dennoch.

Es gibt also zwei Backlink-Themen, über die ein SEO nachdenken sollte: 

  • Habe ich genug Links? Na gut: Diese Frage ist stark unterkomplex formuliert. Es geht natürlich nicht nach der Menge der Links, sondern nach der Zahl von Webseiten bzw. Domains, die auf dich verlinken. Und je stärker und thematisch passender die sind, umso mehr zählt ihr Votum für dich. Wobei „Stärke“ mit so etwas wie dem Pagerank gemessen wird (nicht zu verwechseln mit dem Pagerank, der in dem grünen Balken in der Google-Toolbar zu finden ist). Und, äh, wie viele Links sind „viele“ Links? Darauf gibt es keine zufriedenstellende Antwort, glaube mir. Aber wir nähern uns einer Antwort, wenn wir auf deine Konkurrenz schauen und mal gucken, wie viele Links (von wem) diese Seite hat.

    backlink analyse

    Billige Links bei Facebook kaufen? Nun, ich befürchte, das geht schief…

  • Bin ich ein Spammer? Oder sehe ich zumindest so aus? Es war schon immer eine schlechte Idee, einfach irgendwelche Links auf die Seite zu klatschen. Seit sich der Pinguin durch die Spammer-Seiten arbeitet, ist es sogar eine verdammt schlechte Idee, beim Linkaufbau unaufmerksam zu sein. Wichtig ist nämlich nicht nur die Zahl und die Qualität der Links sondern wie das mit Deeplinks, Nofollow-Links und anderen Parametern aussieht. Auch da ist ein Blick auf die gut rankende Konkurrenz sehr hilfreich. Und womit? Nun, da helfen dann die Link Research Tools, Searchmetrics, Sistrix und einige andere Backlink-Analysetools. Aber zumindest der Blick in die Google Webmaster Tools ist Pflicht!

Merke: Sehr viel beim Linkaufbau kannst (und solltest) du selbst machen. Achte darauf, dass man deine Seite da draußen wahrnimmt, sprich mit Partnern und anderen persönlichen Kontakten darüber und vermeide, dass Links, die auf dich zeigen, einfach so sterben. Denn sie sind wichtiges SEO-Kapital. Und wenn dir (oder Google) die Zahl deiner Backlinks nicht reicht, suche dir einen Profi, der sich auskennt. Lass dir niemals billige Links aufquatschen und behalte einen langen aber ruhigen Atem.

Dann wird es unübersichtlich: Spezialitäten-SEO

Und jetzt? Jetzt geht es erst richtig los. Denn bisher habe ich „nur“ die Standards beschrieben. Das „Zeug“ sollte man sich bei (fast) jeder Domain anschauen. Nicht jeder hat aber ein lokales Geschäft oder einen News-Bereich. Deshalb nur schnell mal eine nach unten offene Liste von Themen, die potentiell eine Rolle spielen können:

  • Local SEO
  • Mobile SEO
  • Universal Search (Images, Videos, News)
  • Author-Tag (und was alles dazu gehört)
  • Traffic
  • Performance
  • u.s.w.

Ganz ehrlich: Wer glaubt, das alles abdecken zu können, irrt! Natürlich können die meisten SEOs auch darauf achten, dass Images vernünftig eingebaut und der Places Eintrag ordentlich ist. Aber in die Tiefe dieser Sparten kommen nur die Spezialisten wie Sebastian Socha von kennsdtueinen.de als Local SEO oder Martin Mißfeldt für Bilder-SEO. Auch wir fragen einen Kollegen, wenn unser Kunde spezielle Anforderungen hat, die wir nicht optimal bedienen können. Es geht ja nicht darum, sich schnell mal die Taschen voll zu machen – sondern durch gute Leistung zu überzeugen. Und da gilt: Mache das, was du am besten kannst. Und suche dir für alles andere einen Partner.

Usability, Social Media, Conversion Optimierung, SEA

Alles machen

So sieht sie aus, die eierlegende Wollmilchsau (Bild: Georg Mittenecker). Ich hoffe, Kunden erkennen sie frühzeitig und machen einen Bogen um sie.

Ein heikles und viel diskutiertes Thema sind die an SEO angrenzenden Bereich wie etwa die Conversion Optimierung oder das Schalten von AdWords. Das können recht einträgliche Arbeiten sein, deshalb lautet der Antwort-Reflex vieler SEOs auf die Frage danach „machen wir auch!“. Andere SEOs möchten „ihre“ Branche am liebsten puritanisch frei von anderen Disziplinen halten.

Falls sich jemand die Frage stellt, was ich dazu denke: Jeder sollte das machen, was er am besten und vielleicht noch am zweitbesten kann. Und wenn es ein SEO auch in Sachen Usability drauf hat, sollte er das unbedingt anbieten. Aber klar: Jedem (und hoffentlich auch den Kunden) sollte klar sein, dass keiner, wirklich keiner in der Lage ist, als SEO, Usability-Berater, Conversion-Optimierer und AdWords-Manager gleichzeitig gut (oder auch nur annehmbar) sein kann.

Alles kompliziert. Wie soll man das schaffen?

Immer wieder fragen bei uns vor allem kleine Kunden nach „ein bisschen SEO“. Sie haben dann meist verstanden, wie komplex das alles ist und stehen nun vor drei Möglichkeiten:

  1. Ein langjähriges Eigenstudium, um sich darin fit zu machen.
  2. Bereitstellung eines Budgets in mehrfacher Höhe des Online-Umsatzes eines Monats.
  3. Traurig (oder zornig) schauen.

Hierzu einige Anmerkungen:

Erstens: Ich habe weiter oben gesagt, dass jeder das machen sollte, was er am besten (oder zweitbesten) kann. Wenn SEO NICHT dazu gehört, wird es schwierig, alles selbst zu machen. Für die ersten Schritte gibt es zwar Literatur und z.B. meine SEO-DVD. Aber ab einem bestimmten Komplexitäts-Grad wirst du Hilfe brauchen. Vielleicht sogar von mehreren Agenturen. Glaub mir…

seo machen

Das ist nicht böse gemeint: Aber ein SEO-Ignorierer mag eine echte Kämpfernatur sein. Aber viel Erfolg wird er zumeist nicht haben.

Zweitens: SEO kostet Geld. Ebenso wie Anzeigen im Lokalblättchen oder ein Messeauftritt. Inhalte im Internet sind zwar meist kostenlos – aber Dienstleistungen im Web kosten genauso Geld wie Offline. Was jeder Geschäftsmann können sollte: Angebote einholen und vergleichen. Es gibt böse SEOs und es gibt gute SEOs. Such dir die guten raus. Und noch etwas: Wenn dein Unternehmen klein ist, ist das ein schlechtes Argument, um mit einer Agentur zu verhandeln. Microsoft liefert dir ja sein Office auch nicht billiger, weil du klein bist. Oder? Deshalb argumentiere nicht mit deiner Größe sondern verhandle über die Leistungen: Was brauchst du wirklich? Welche Schritte willst du mit Agentur, welche ohne gehen? Ein individuelles Angbot wird dir vielleicht passen wie ein Maßanzug. Auch, wenn du etwas kleiner bist 😉

Drittens: Das Internet geht nicht mehr weg. Allen Hoffnungen von Traditionalisten entgegen, hat sich das Web und darin Google nicht als vorübergehender Trend heraus gestellt. Abwarten hilft also gar nicht. Später wird alles nur noch schwieriger…

Na gut, am Ende bin ich etwas ins Philosophieren geraten. Das wollte ich nicht. Aber vielleicht ist das angesichts des Umfangs einer SEO-Analyse vielleicht ganz sinnvoll. Eine Bitte: Ich freue mich über Kritik, Ergänzungen und alles, was dazu beiträgt, eine SEO-Analyse zu verbessern.

Und, übrigens: Wer eine SEO-Analyse extern von einer Agentur machen möchte, darf sich gerne bei uns in der CONTENTmanufaktur melden. Wir machen so etwas. Und zwar für jeden Kunden ganz individuell!

Foto oben: © Scanrail – Fotolia.com

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (11)

  1. wernerg

    Was ist das für ein Notebook im Bild oben? Die Tastatur sieht super aus!!!

  2. eric108

    wernerg Uuuups. Keine Ahnung. Ist von Fotolia… (Aber, nur am Rande: Apple-Tastaturen sehen alle so aus 😉

  3. wernerg

    eric108 mit „Start“ und „F“ buttons?

  4. eric108

    wernerg eric108 Ne, andere Belegung. Aber schön 😉

  5. angelmedia

    Gehört das Controlling nicht mindestens an die dritte Stelle? Oder wie stellt ihr in der Reihenfolge sicher, dass die Optimierung tatsächlich was bringt 😉

  6. eric108

    angelmedia Nun, ich muss ja erst optimieren, bevor ich kontrollieren kann. Meinst du das Anlegen von Keywords und Domains und so? Da hast du natürlich recht. Aber ob sich was ändert, sehe ich ja erst, nachdem ich was geändert habe. Oder habe ich dich jetzt falsch verstanden?

  7. angelmedia

    eric108 ja ich mein das im bezug auf Keywords. Um zu überprüfen was meine Optimierung gebracht hat, muss ich ja wissen wie mein Zustand vorher war. Deshalb finde ich, fängt das Controlling schon vor der Optimierung an.

  8. eric108

    angelmedia eric108 Klar, kann man so sehen. Aber das fällt bei uns eher in die Projekt-Definitionsphase. Aber, egal, das nennt jeder, wie er will 😉
    Danke aber für den Hinweis.

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